起底社交平臺“種草”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，假測評一條2元
Time:2021-06-12
起底社交平臺“種草”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，假測評一條2元
Time:2021-06-12鐘愛刷各大測評平臺紫怡（化名）把已使用好一陣子的美容儀丟在一邊，在小紅書上記下一筆，“一點(diǎn)也不好用，現(xiàn)在已經(jīng)積灰了”。
在“拔草”時(shí)，她回想著被“種草”內(nèi)容洗腦的過程，以及該產(chǎn)品在各平臺成千上萬篇的體驗(yàn)筆記。
“看那些測評，感覺買回來使用馬上就可以讓皮膚變成水煮蛋那么白嫩滑！”但結(jié)果卻令她失望，紫怡認(rèn)為那款美容儀不僅見效慢，時(shí)間長，連體驗(yàn)感也和測評里描述的完全不一樣。
紫怡也記不清這是第幾次“買錯(cuò)”東西，雖然已經(jīng)摸清社交平臺上的“種草”都有可能是廣告，但面對鋪天蓋地的好評和宣傳，還是忍不住沖動消費(fèi)。
不僅是小紅書，事實(shí)上，包括微博、知乎、抖音、快手、逛逛、綠洲等主打UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容平臺上，一切有可能吸引消費(fèi)者購物欲望的角落，都帶著“種草氣息”。一些網(wǎng)紅品牌，更是透露出全網(wǎng)使用的架勢，“如果你沒用過，好像就落伍了一樣?！弊镶叵氲?。
（社交平臺上的美容儀測評）
利益驅(qū)動下，偽造素人“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)運(yùn)而生。
早在2018年8月，央視《焦點(diǎn)訪談》就曾報(bào)道電商平臺的部分商家為追求銷量，將資金用于刷單引流，提升搜索熱度排名，存在電商刷單利益輸送等問題；2019年12月，一則有關(guān)“央視揭?guī)ж浫谀弧钡脑掝}沖上微博熱搜，再次曝光了在電商、“種草”平臺上，大量團(tuán)體專門組織刷評論、刷點(diǎn)贊、刷收藏的產(chǎn)業(yè)鏈。
時(shí)代周報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今，造假產(chǎn)業(yè)鏈依然屢禁不止，甚至已經(jīng)進(jìn)化。低至2元/條的圖文測評，高至數(shù)萬元乃至數(shù)十萬元的營銷打包方案，“種草”產(chǎn)業(yè)鏈都應(yīng)有盡有，花樣眾多。
“種草”套餐包上熱門
你以為的種草筆記，只不過是團(tuán)隊(duì)操作的虛假“安利”。
“普通代發(fā)一篇小紅書筆記，只要15—120元，根據(jù)素人粉絲多少來定?！?月7日，一位小紅書代寫商家告訴時(shí)代周報(bào)記者，只要將產(chǎn)品素材和文案提前準(zhǔn)備到位，找多少個(gè)素人都可以，也可以提供拍攝圖片和代寫測評，但價(jià)格會貴一些。
在這位代寫商家提供的價(jià)格表中，擁有素人和KOL（達(dá)人）的三種聯(lián)動套餐，價(jià)格在1萬—5萬元。其中“嘗鮮套餐”價(jià)格1萬元，不僅可以進(jìn)行品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、傳播規(guī)劃，還可以配備文案、視頻、排版以及效果監(jiān)測。
“豪華套餐性價(jià)比高，可以在完善基礎(chǔ)口碑的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品傳播給更精準(zhǔn)的用戶?！眱r(jià)格表中的5萬元“豪華套餐”描述道。在這個(gè)套餐中，可以提供超過400篇筆記，包含100個(gè)百粉素人筆記、260個(gè)千粉素人筆記，以及初級達(dá)人、腰部達(dá)人在內(nèi)的執(zhí)行推廣。
除了明碼標(biāo)價(jià)的素人筆記，代寫產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)模式花樣繁多。不僅包含評論點(diǎn)贊收藏等刷量方式，代寫商家對平臺運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)也非常豐富，能夠規(guī)避平臺打擊屏蔽、研究讓素人種草更加“真實(shí)”，更是摸索出一定“標(biāo)準(zhǔn)化”的流程代寫服務(wù)。
（商家推薦的素人種草方法論）
“一般我們會事先定好準(zhǔn)備好圖片和文案，然后直接交給代寫團(tuán)隊(duì)尋找素人?！?月8日，在美妝品牌擔(dān)任新媒體運(yùn)營職位的張蕾（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，素人代發(fā)價(jià)格便宜、適合鋪量，目的就是為了看上去更真實(shí)一些。
在張蕾看來，代寫團(tuán)隊(duì)有自己規(guī)避平臺檢測的經(jīng)驗(yàn)，這些也是業(yè)內(nèi)熟知的推廣風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。“熱門種草筆記要注重文案盡量軟一些，不能太硬太像廣告推廣，代寫團(tuán)隊(duì)會幫我們把關(guān)，我們也會檢查?！?/p>
6月8日，時(shí)代周報(bào)記者以某品牌推廣為由，聯(lián)系到一位代寫商家，在表明需求以及產(chǎn)品類別后，該商家發(fā)來一份名為“爆品營銷實(shí)操指南”的文檔，將品牌推廣策略劃分為素人批量種草、矩陣聯(lián)動霸屏、關(guān)鍵詞排名等多種方式。
“我們總結(jié)出了素人種草方法論，素人種草是產(chǎn)品推廣步，目的是做口碑和曝光，是品牌積淀的基礎(chǔ)?！鄙鲜龃鷮懮碳冶硎?，在素人種草推廣完成之后，重要的是關(guān)鍵詞排名，提升曝光級別。
素人種草筆記的曝光程度，直接決定關(guān)鍵詞排名名次。以小紅書為例，上述代寫商家稱，通過相關(guān)的操作后，關(guān)鍵詞在小紅書搜索前列、筆記搜索結(jié)果靠前，就可以上熱門曝光。
“關(guān)鍵詞排名的價(jià)格根據(jù)關(guān)鍵詞在小紅書所搜的筆記數(shù)量來確定，比如，筆記數(shù)量在5000篇以內(nèi)，做排名前十的優(yōu)化，價(jià)格是810元一個(gè)月，篇數(shù)越多價(jià)格越多?！鄙鲜龃鷮懮碳彝嘎?。
“假素人”收割真素人
動輒成百上千的素人種草筆記需求，催生了大量的素人寫手。
6月8日，時(shí)代周報(bào)記者在百度、豆瓣、知乎以及QQ群、咸魚等平臺發(fā)現(xiàn)，輸入“代寫測評”等關(guān)鍵詞，搜索出大量與代寫相關(guān)的團(tuán)隊(duì)以及素人代寫的招聘需求。
“評論2元、點(diǎn)贊1元”“簡單、立結(jié)、長期招”，在QQ合作群中，針對素人種草筆記的服務(wù)模式，眾多代寫團(tuán)隊(duì)發(fā)布不同類型需求，并表示“文案內(nèi)容提供，直接復(fù)制粘貼即可?！?/p>
時(shí)代周報(bào)記者與一位發(fā)布招聘需求的代寫人員簡單溝通后，按照對方所指示的種草標(biāo)準(zhǔn)流程，將某品牌產(chǎn)品圖片和文案以小紅書筆記形式發(fā)出，無需真實(shí)使用，便完成了標(biāo)價(jià)2元一單的代發(fā)任務(wù)。
該代寫人員將任務(wù)款支付后告訴記者，目前素人筆記代發(fā)需求很大，可以長期合作。
在MCN機(jī)構(gòu)從事推廣工作的劉文（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，代寫團(tuán)隊(duì)尋找兼職素人代發(fā)，任務(wù)價(jià)格均在1—15元之間，從中謀取利潤差價(jià)。
“一篇200字的素人種草筆記，代寫團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)給品牌方普遍在30—300元左右，點(diǎn)贊收藏評論的任務(wù)服務(wù)價(jià)格另算，一套服務(wù)套餐下來可以賺取好幾倍的差價(jià)?！眲⑽恼f道。
（代寫商家提供的部分案例）
種草筆記猖狂買賣背后，離不開品牌的產(chǎn)品曝光需求。
“如今消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣，購物除了聽取身邊人的反饋之外，更多是在網(wǎng)上做功課，這就是品牌需要將產(chǎn)品鋪量曝光在社交平臺的原因。”6月8日，某國產(chǎn)品牌推廣人員葉夢（化名）向時(shí)代周報(bào)記者表示，除了網(wǎng)紅博主的帶貨推廣外，素人鋪量越大，種草筆記的測試越多，就會一定程度上刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
消費(fèi)者被虛假的素人種草，完成品牌營銷收割，是業(yè)內(nèi)常見套路。
“素人種草代測評已經(jīng)越做越真實(shí)了，不管是代寫團(tuán)隊(duì)的平臺推廣經(jīng)驗(yàn)，還是品牌方對宣傳環(huán)節(jié)的把控?！比~夢坦言，很多時(shí)候，只有業(yè)內(nèi)人士才看得出一篇素人種草筆記的真實(shí)性?！澳阋詾檫@些素人是真實(shí)測評，其實(shí)都是收了錢，不止是小紅書，各大電商、社交平臺都有這個(gè)現(xiàn)象。
6月9日，針對偽素人種草筆記屢禁不止的現(xiàn)象，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前，小紅書已經(jīng)建立了跨安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門的治理團(tuán)隊(duì)，規(guī)模超千人。
“2021年1—5月，平臺處理流量作弊筆記超過361萬篇，涉及賬號58萬個(gè)。通過線上反作弊系統(tǒng)，攔截黑產(chǎn)刷量超過12.5億次?！痹撊耸勘硎?。
6月9日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，社交資訊平臺都有類似的問題?！斑@已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象，面對種草灰色產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者應(yīng)該擦亮眼睛，理性看待并客觀消費(fèi)?！?/p>
“幾乎所有消費(fèi)者能看到的內(nèi)容平臺，信息都是真假參半的?！比~夢坦言。
UGC平臺商業(yè)化困境
“代刷團(tuán)體的種草灰色產(chǎn)業(yè)鏈觸手，早已伸向各大電商互聯(lián)網(wǎng)平臺?！?019年，央視新聞在一則“揭秘帶貨圈黑幕”的報(bào)道中稱。
盡管已被多次曝光，但虛假信息依然屢禁不止，除電商平臺的產(chǎn)品評論區(qū)之外，主打UGC的社交平臺更是“重災(zāi)區(qū)”。
UGC曾經(jīng)是一個(gè)富有想象力、能夠代表互聯(lián)網(wǎng)共享精神的資本故事。
依靠用戶自身提供原創(chuàng)的內(nèi)容展示，UGC帶火了諸如論壇、博客、微博等早期互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，如雨后春筍一般成長起來的UGC社區(qū)中，豆瓣、知乎、小紅書等平臺逐漸發(fā)展穩(wěn)固。
比如，基于UGC種草的小紅書，自上線至今已獲得數(shù)億元投資，月活躍用戶數(shù)過億；專注UGC互動的知乎，成功出圈到完成資本之路，十年之間擁有超過3億注冊用戶；靠眾多UP主為愛發(fā)電持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的B站，如今已是市值超3000億港元的龐大公司。
但跑馬圈地多年后，UGC平臺的商業(yè)化困境依然存在。
以知乎為例，截至2020年12月，知乎全網(wǎng)注冊用戶3.7億，聚集了超過4400萬個(gè)問題和2.4億個(gè)回答。但2020年知乎總營收為13.52億元，凈虧損高達(dá)5.18億元；2021年季度，知乎上市后的首份財(cái)報(bào)，季度營收4.8億元，凈虧損為3.4億元，同比上漲62%。
B站的營收情況也備受關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，2020年B站月平均活躍用戶（MAU）達(dá)到2.02億，移動MAU達(dá)到1.865億，同比增長幅度均超過55%。即便2020年B站營收120億元，虧損卻高達(dá)30.5億元；2021年季度，B站虧損仍在擴(kuò)大，凈虧損9.05億元，去年同期為5.39億元。
手握大量用戶，但依然無法靠UGC營利。
2017年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示，想要在平臺內(nèi)建立電商閉環(huán)，即“用戶進(jìn)社區(qū)、看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App就能完成體驗(yàn)”。
隨之，小紅書商業(yè)化動作不斷，從探索“社區(qū)+電商”的路徑，到自推品牌，開設(shè)零售線下店；還上線了社交電商“小紅店”，并嘗試直播帶貨。但在頭部電商江湖地位穩(wěn)固的情況下，小紅書電商業(yè)務(wù)顯然還在摸索之中。
“UGC內(nèi)容社交平臺變現(xiàn)難已是常態(tài)?！睆堃惚硎?，主打內(nèi)容的平臺要真正實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，不是一件簡單的事情，目前更多是廣告收益為主，但目前廣告產(chǎn)生的價(jià)值容量有限，市場份額不多，難以獲得突破。
與此同時(shí)，專注于UGC內(nèi)容產(chǎn)出的平臺，正面臨成也UGC、敗也UGC的困境。
2019年7月，小紅書被曝出在安卓應(yīng)用商店、App Store無法搜索下載。隨之小紅書官方就“下架”一事作出回應(yīng)稱，正在對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。
同時(shí)，小紅書多次被媒體報(bào)道，平臺存在代寫、造假現(xiàn)象，以及“涉黃”“黑醫(yī)美”等違規(guī)“種草”軟文。
B站更是在2021年數(shù)次因UP主不當(dāng)發(fā)言而引發(fā)輿論危機(jī)。
UGC社交平臺上的內(nèi)容審查成為亟待解決的嚴(yán)峻問題。
在此背景下，知乎開始嘗試用專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出內(nèi)容，用UGC+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，盡可能凈化平臺內(nèi)容輸出。2020年9月，知乎與騰訊安全今日宣布聯(lián)合發(fā)起社區(qū)凈化計(jì)劃，通過違規(guī)信息治理、技術(shù)共享等手段，共同打擊網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，建立清朗網(wǎng)絡(luò)空間。
2021年2月，B站發(fā)布公告表示，響應(yīng)國家網(wǎng)信辦的統(tǒng)一部署，展開為期一個(gè)月的2021春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治行動，針對內(nèi)容問題進(jìn)行堅(jiān)決治理。對問題嚴(yán)重、影響惡劣的帳號和內(nèi)容，將依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》及相關(guān)法律法規(guī)從嚴(yán)從重處置，并階段性公示。
4月，小紅書在產(chǎn)品中上線了《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價(jià)值觀，要求社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則，同時(shí)鼓勵(lì)普通人分享等規(guī)范。
6月9日，時(shí)代周報(bào)記者嘗試在小紅書上發(fā)布了2元/單的“假測評”。翌日，系統(tǒng)通知該賬號因涉及違反社區(qū)規(guī)范而被禁言48小時(shí)，并警告如再次違規(guī)，將被禁言7天。